Данные «X5 Медиа»: 88% родителей не готовы экономить на продуктах питания 

Результаты исследования «X5 Медиа» и аналитиков Х5 раскрыли, как рождение ребёнка меняет потребительские привычки и систему приоритетов в семьях.

Специалисты изучили поведение родителей детей до трёх лет и сопоставили его с привычками респондентов без детей — данные получены в ходе опроса на онлайн‑панели «Голос X5» в октябре 2026 года. В исследовании приняли участие 1 399 человек, в том числе 362 родителя малышей в возрасте до 3 лет, пишет newstula.ru.

Выяснилось, что для подавляющего большинства опрошенных — 83 % — семья остаётся главной жизненной ценностью. Показатель заметно превышает аналогичный среди респондентов без детей: такую позицию разделяет лишь треть из них. Среди родителей здоровье и спорт, а также финансовое благополучие занимают сопоставимые позиции — их в качестве приоритета выделяют по 28 % участников. При этом карьера постепенно отходит на второй план: треть респондентов ставит её на последнее место в ряду личных ориентиров. Исследование также зафиксировало, что 90 % родителей малышей состоят в браке либо живут с партнёром, а каждая четвёртая семья относится к категории многодетных.

Существенные сдвиги прослеживаются и в структуре семейных расходов. С появлением ребёнка 76 % родителей стали покупать больше продуктов, 68 % — внимательнее изучать состав товаров, а 64 % — расширять привычный ассортимент покупок. Одновременно семьи сокращают траты на собственные нужды: 61 % реже приобретают алкоголь, 52 % — уменьшают расходы на хобби и развлечения, 51 % — на одежду и обувь, 49 % — на фастфуд и готовую еду. Продукты питания остаются важнейшей статьёй бюджета: экономить на них не готовы 88 % опрошенных. Существенную долю расходов также составляют траты на детскую одежду (43 %) и средства ухода — подгузники, кремы, салфетки (35 %). Косвенным маркером перемен в жизни семьи выступает рост спроса на автотовары: их покупают 66 % родителей с детьми, тогда как среди респондентов без детей этот показатель составляет 43 %. Эксперты полагают, что это может быть связано с покупкой автомобилей после появления ребёнка.

Онлайн‑заказы прочно закрепились в повседневных привычках родителей: 60 % чаще пользуются доставкой. В интернете наиболее востребованы средства детской гигиены (69 %), игрушки (65 %) и детская одежда с обувью (54 %). Постепенно в онлайн переходят и привычные категории — снеки (35 %), молочная продукция (27 %), фрукты и овощи (18 %). При этом детское питание по‑прежнему чаще покупают в офлайн‑магазинах: так поступают 55 % респондентов, тогда как онлайн‑покупки этой категории совершают 40 %. Почти половина родителей (47 %) регулярно пробует разные бренды и сравнивает ассортимент.

Выявленные тенденции подтверждаются данными чековой аналитики. Специалисты изучили обезличенные сведения о покупках в сетях «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик» за январь — август 2026 года и установили, что содержимое покупательских корзин у мам и пап совпадает примерно на 95 %, а доля детских категорий в них достигает порядка 9 %. При этом в поведении родителей прослеживаются различия: отцы в среднем совершают на 15 заказов или визитов в год больше, чем мамы, и чаще делают покупки вечером и в выходные, тогда как мамы предпочитают ходить в магазины днём в будние дни. В корзинах матерей заметно выше доля ингредиентов для выпечки (в 1,4 раза) и фарша (в 1,25 раза), а у отцов — готовых горячих блюд и супов (в 1,3 раза). Отличаются и кофейные предпочтения: мамы чаще выбирают растворимый кофе, а отцы — зерновой и кофе навынос.

В вопросах покупок родители стремятся к рациональному подходу: 70 % не готовы переплачивать в 1,5–2 раза за товары с маркировкой «детское» или «органик». При этом 74 % внимательно изучают состав и склонны выбирать продукты «без химии», даже если они стоят дороже. Для экономии времени 62 % чаще приобретают готовые пюре и каши. Важным ценностным ориентиром остаётся убеждение, что быть хорошим родителем — значит уделять ребёнку внимание и заботу, а не тратить на него большие суммы: такую позицию разделяют 80 % опрошенных.

Что касается рекламы детских товаров, то наиболее заметными для родителей оказываются маркетплейсы (57 %), телевидение (50 %) и сами магазины (49 %). Наибольший отклик у аудитории вызывают детские образы и персонажи, а также информация о ценах, акциях, качестве и составе продукции.